La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación. El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende, ya dejó de tener validez.
Vendedor
El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con el mercado.
Es necesario especificar previamente dos aspectos en relación al tema que se está desarrollando, "¿que es la venta?" y "¿qué aptitudes debe reunir un vendedor profesional?":
1. Se puede afirmar que: "la venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente".
2. Un vendedor profesional, según los autores especializados y expertos, debe reunir condiciones fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas:
* Debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia.
* La capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado.
* Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad.
* Asignar verdadero valor a sus servicios.
* Mantener su integridad, independencia y dignidad.
* Ajustarse a un código de ética establecido y aceptado.
* Aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo.
Otros factores a tener en cuenta son:
* Usar el tiempo en forma efectiva, asignando prioridades.
* Planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento.
* Persuadir continuamente a otras personas.
* Saber negociar condiciones adecuadas.
La venta como servicio
La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta.
Un vendedor puede tener un bagaje importante de conocimientos teóricos pero la práctica es la que mide su efectividad.
La finalidad es vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia suficiente para la empresa.
Para vender un bien o servicio, lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo.
Algunos de los aspectos esenciales que un vendedor debe dominar en relación al producto que vende, se detalla a continuación:
Usos del producto
* Primarios y secundarios.
* Adaptación.
* Versatilidad.
Desempeño del producto
* Durabilidad.
* Resistencia al desgaste, a la rotura y a los agentes físicos y químicos.
* Persistencia del color.
* Indeformable.
Manipulación
* Cómo usarlo, trasladarlo, aplicarlo, prepararlo, exhibirlo, etc.
Cómo está conformado
* Peso, tamaño.
* Terminación, textura.
* Elaborado a mano o a máquina.
* Condiciones para producirlo.
* Embalaje
Cuidados del producto
* Limpieza, manipulación, almacenamiento, medio ambiente, protección, etc.
Antecedentes del producto
* Evolución del producto y de los usos, singularidad, prestigio.
Aspectos estéticos
* Estilo, belleza, distinción.
Servicios que acompañan al producto
* Garantía, entrega, transporte, seguro, crédito, etc.
El conocimiento del producto debe estar dirigido a solucionar problemas del cliente. Y debe responder positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el producto en beneficio de mi cliente?.
Otra cualidad del vendedor profesional es conocer a la competencia. Es primordial comparar los productos y la política de ventas que tienen las otras empresas con las propias, para tener en claro hacia donde dirigir los esfuerzos.
En las "técnicas de ventas" se reconocen tres etapas:
a) La Preventa
Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente.
Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.
b) La venta
Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo en la preventa. Esta etapa comprende el contacto con el cliente y la entrevista.
Como primer paso se debe captar la atención del cliente para que conozca nuestra propuesta. Las primeras palabras que se dirigen al cliente son decisivas. Comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo, de la situación económica o de una enfermedad, produce un efecto negativo.
En cambio, felicitarlo por algo destacado de su local de ventas, por ejemplo: la iluminación, la cartelería, el mobiliario, etc. o transmitirle una información interesante, produce una impresión positiva y logra captar la atención.
Lo que hay que evitar es que la conversación se desvíe por otros carriles.
Hay que crear las condiciones para exponer los argumentos de venta. En este sentido, una buena táctica es despertar la curiosidad y el interés del cliente. Una forma de lograrlo es enunciando algún beneficio importante del producto que se va a ofrecer. Porque las personas no compran un producto en sí mismo, sino también las ventajas y/o beneficios que le brinda. Si uno vende maletines de cuero de alta calidad, los mismos no sólo sirven para llevar determinados elementos, sino también tienen un valor adicional muy importante, que es el prestigio y la categoría. Y la habilidad del vendedor reside en descubrir esas ventajas adicionales como argumento de venta.
El cliente muchas veces se resiste a la compra, aún queriendo tener el producto. Una forma de interesarlo es mostrarle las desventajas por no adquirir el producto o servicio. Por ejemplo: puede perder descuentos o bonificaciones especiales que se otorgan en ese momento; si es un producto relativamente nuevo la competencia puede adelantarse en comprarlo y tiene posibilidad de captar nuevos clientes antes que él.
El inicio de una venta no tiene que implicar una conversación muy extensa. Recordar que lo breve y bueno, es dos veces bueno. Hay que ser claro y específico.
En ningún momento el cliente debe percibir que el interés del vendedor está en la comisión o ganancia que va a cobrar. El sabe que se trabaja para ganar, pero no hay necesidad de demostrarlo.
Para convencer al cliente es fundamental ser sincero en la demostración de las cualidades del producto o servicio. Por ello es imprescindible conocer lo que se ofrece en profundidad y dialogar amablemente. No debe ser un monólogo, limitando la opinión del cliente.
El vendedor debe conducir la conversación, rebatir las objeciones con argumentos creíbles y despertar del deseo del cliente por tener el producto.
Las objeciones más comunes son:
* Al producto.
* Al precio.
* A la necesidad.
* Al servicio.
* A la compañía o al vendedor.
Se deberán tratar las objeciones, no como ofensas, sino como indicios de compra. Se deberán responder inmediatamente. Para rebatir hay que saber escuchar, averiguar el motivo de la objeción e informar al cliente de los detalles que él desconoce y que dieron lugar a la objeción.
Si la objeción es el precio: se acepta esa circunstancia, pero también se puede señalar que la calidad del producto es mejor que el de la competencia.
Una fórmula que puede ser útil para rebatir objeciones, consiste en anotar en una agenda lo siguiente:
* Todas las bondades del producto o servicio que vende. Sus cualidades. Lo que más interesa destacar y comunicar.
* Detallar en orden de importancia las objeciones que se le pueden formular al producto o servicio, en base a la experiencia propia o de otros integrantes de la empresa.
* Anotar las técnicas y argumentos que se usaron o se podrían usar para rebatir en cada caso las objeciones. Verifique cuáles son las que dan mejores resultados y deseche las que no producen efecto.
Una vez superada las objeciones, comienza la etapa que consiste en despertar el deseo que impulsará al cliente a comprar. Para ello es necesario conocer la principal motivación o incentivo que anima al cliente a comprar.
El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos. La tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra.
La motivación constituye una de las razones fundamentales que impulsa la compra. Los especialistas en ventas señalan que las personas adquieren bienes o servicios por las siguientes razones, entre otras:
* Satisfacer una necesidad fisiológica (comida, bebida).
* Lograr una mejor salud.
* Belleza.
* Conseguir o ahorrar dinero.
* Obtener reconocimiento y aprobación social.
* Amistad.
* Lograr comodidad.
* Tener un romance.
* Satisfacer su curiosidad.
* Proteger a los seres queridos.
* Amor a la familia.
* Placer, diversión, esparcimiento.
* Disponer de más tiempo libre.
* Ser como los demás.
* Ser diferente a los demás.
* Obtener seguridad.
* Vivir una aventura.
* Satisfacer su deseo de crear.
* Miedo a perder.
* Etc.
La gente no compra cosas si no tiene motivos para hacerlo. Por otro lado, no todas las personas son iguales y reaccionan de la misma manera frente al mismo estímulo. Para poder concretar la venta es necesario conocer este marco de referencia y manejarlo con mucha solvencia.
El último paso es el cierre de la venta. Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las cualidades de un buen vendedor.
Para cerrar la venta, es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar la atención sobre el cliente. El arte de vender es el arte de cerrar la venta.
Hay indicios por parte del cliente que sugieren el cierre, por ejemplo cuando pregunta: ¿Puedo pagarlo a plazos...?, ¿Tienen personas que se encargan de instalarlo...?, ¿Cuánto tiempo de garantía tiene...?, ¿Si lo pago al contado efectivo, me hacen algún descuento...?, ¿Demoran mucho tiempo en enviármelo...?, etc.
Los vendedores necesitan saber como reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo los comportamientos físicos (es decir, el lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas. Los vendedores pueden utilizar una de varias técnicas de cierre. Los más frecuentes son:
* Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre. Esto depende del artículo. Por ejemplo, alguien que venda billetes de lotería, solicita que le adquieran un número.
* Indirecto: Se apela a la carencia de las ventajas. El vendedor induce al cliente y éste decide la compra del producto.
* Alternativo: El vendedor le ofrece al cliente una alternativa secundaria que tiene por efecto producir un "sí"; "¿Prefiere color azul o el verde?... ¿Contado o crédito?".
* Previsible: El vendedor da por descontado que el cliente ha decidido la adquisición, en función del interés que ha mostrado por algún diseño o tamaño y la conversación se traslada a las cantidades, transporte, facturación, fecha de entrega, etc.
* Aludir a pérdidas: En este caso indicar lo que perderá el comprador. Puede tener zona exclusiva, el flete es bonificado, la oferta es limitada, la próxima partida de productos puede demorar mucho por inconvenientes en la importación, etc.
* Referido: El vendedor trata de impulsar el final de la venta relatando un caso similar al del cliente. Comenta el caso de una situación muy parecida, con excelentes resultados.
* Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y causaron una buena impresión al cliente durante la conversación y puntualiza que solamente falta formalizar el pedido.
* Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como descuentos, un exhibidor llamativo para los productos, u otro servicio adicional que entusiasme al cliente para provocar su decisión de compra.
Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido. Siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta.
No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre "hoy". Porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no comprar.
c) La posventa
Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita.
Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.
El cliente
Cuando un vendedor realiza la gestión de ventas debe saber que su interlocutor es la persona autorizada para comprar. Porque muchas veces ocurre que cuando se está por cerrar una venta, la persona que atiende al vendedor le dice que tiene que hablar con el señor XX, porque es el encargado de comprar y debe comenzar nuevamente con la gestión.
Es importante también conocer el carácter del cliente para conducir el proceso de venta.
Si el comprador es impulsivo e impaciente, la actitud del vendedor debe tener el mismo ritmo y tratar de señalar los puntos más importantes de los argumentos de venta. Por el contrario, si es lento, se lo debe tratar con calma, explicándole todos los detalles y pormenores de los artículos.
Frente a un cliente indeciso, que muestra inseguridad, hay que ayudarlo, proponerle alternativas y hacerle pensar que es él quién resuelve la compra.
Los positivos, son los mejores aliados de los vendedores. Conocen los productos y seguramente han tenido una gran experiencia en ventas. Hay que halagarlos y se sienten felices cuando creen que son ellos los que gestionan la venta.
El cliente comunicativo por lo general es muy cordial y atiende con humor. Hay que tener cuidado, porque siempre trata de desviar la conversación hacia otros temas y se pierde mucho tiempo. La habilidad del vendedor reside en encausar la conversación y dirigir la atención hacia su objetivo que es la venta.
Si el vendedor tiene que tratar con una persona silenciosa, que habla poco, hay que ser paciente y procurar que revele sus motivos o intenciones de compra.
El cliente que siempre trata de sacar alguna ventaja mayor a la que se le ofrece, hay que darle a entender que se lo trata y considera igual que a los demás.
Existen los clientes que nunca están conformes y viven quejándose. Son muy difíciles de manejar. Hay que estar dotado de una gran paciencia y tener siempre presente argumentos sólidos para rebatir las objeciones.
Sin duda que existen otros aspectos a tener en cuenta para resolver cuestiones vinculadas con el trato al cliente. Todas las personas son distintas en múltiples aspectos, como edad, raza, religión, sexo, etc. Conocer la mayor cantidad posible de las características de los clientes, permite resolver un sinnúmero de inconvenientes y crear las condiciones favorables para realizar la venta.
Funciones del vendedor
A continuación se resumen algunas de las tareas básicas que debe cumplir un vendedor:
* Investigar el área asignada
o Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales.
o Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos.
o Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.
o Preparar pronósticos de venta en función del área asignada para ser evaluados por la supervisión.
o Definir las necesidades de material promocional y soporte técnico para su zona.
o Programar el trabajo en su área, anticipando los objetivos de cada gestión.
* Ventas y cobranzas
o Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades por ella establecidos.
o Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la empresa.
o Respetar los circuitos o itinerarios previamente trazados en su zona.
o Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o cartera establecida.
o Cumplimentar los formularios y procedimientos para registrar las operaciones de venta.
o Realizar tareas para activar la cobranza en función de cumplir con las metas fijadas en los presupuestos mensuales.
o Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo.
o Concurrir a las reuniones de trabajo a que fuera convocado.
* Promoción
o Colaborar en la distribución y/o colocación de material promocional en los locales.
o Asesorar técnica, comercial y promocionalmente a sus clientes.
o Crear oportunidades y facilitar la llegada del personal de promoción técnica al cliente.
o Actuar como vínculo activo entre la Empresa y sus clientes para gestionar y desarrollar nuevas propuestas de negocios de promoción.
* Servicios
o Controlar la evolución del consumo de los clientes.
o Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones.
o Asesorar al cliente sobre la mejor forma de comprar y utilizar los productos.
o Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones.
o Mantener al cliente informado sobre cambios significativos dentro de la empresa.
o Realizar permanentemente tareas de Relaciones Públicas y manejo de invitaciones a eventos.
o Participación en todas las etapas vinculadas con Exposiciones y Congresos.
* Control
o Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente.
o Analizar e informar a la empresa sobre como operan comercialmente sus clientes.
o Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente.
o Informar diariamente a la Empresa los resultados de sus visitas.
o Elaborar informes periódicos sobre novedades de la competencia en su zona.
o Confeccionar informes sobre reclamos y novedades de sus clientes.
o Colaborar con la administración de la Empresa gestionando la documentación del cliente, necesaria para concretar el vínculo comercial.
* Capacitación
o Concurrir puntualmente a reuniones, charlas o cursos de capacitación a los que fuera convocado por la Empresa.
o Promover las visitas de los Clientes a la Empresa cuando le fuera solicitado.
o Apoyar y capacitar al cliente con demostraciones de productos y servicios.
o Actuar como instructor de otros vendedores cuando la Empresa se lo solicite.
Algunas sugerencias para vendedores
* Cuidar el aspecto personal.
* Sea breve.
* No debe disculparse al comenzar una conversación de venta.
* No estar demasiado cerca del cliente.
* Tratar de sonreír siempre.
* No fumar.
* Hay que ser claro y preciso en la argumentación.
* No hay que parecer demasiado inteligente frente al cliente.
* No utilizar frases hechas.
* Asegurarse de presentar el producto ante la persona que corresponde dentro de la empresa y verificar la función que cumplen.
No se atraen clientes:
* Utilizando argumentos falsos o sin sentido.
* Exagerando o mintiendo.
* Ignorando sus necesidades.
* Recurriendo a ciertas emociones que pueden traerle malos recuerdos al cliente.
* Presentando los beneficios y/o ventajas del producto sin convicción y falto de impacto.
